从今年开始，我不再做可口可乐的业务了。来自山东某城市的经销商刘先生称，“之前做了很多年可乐业务，但现在感觉太费心力了，想做些其他品牌。严格来说，可口可乐没有经销商，这和它的销售体系有关系。郑州经销商杨迎时先生告诉笔者，这就是业内知名的“可口可乐101分销体系。这个分销体系简单来讲：可口可乐装瓶厂在当地找一家批发商为合作伙伴，该批发商负责区域的可口可乐产品的配送，并赚取一定数量的配送费。业务推广由可口可乐装瓶厂派驻的业务员负责，经销商只管配送。而可口可乐的商业模式看起来更是难以复制。据36氪的报道称，“在3元的价格构成中，可口可乐一直引以为傲的神秘原浆占比为10%，这说明可口可乐留下了高毛利的业务，而把密集型产业仍给了本土企业，这才是可口可乐维持高毛利的核心护城河。换而言之，可口可乐轻轻松松靠卖原浆赚钱，也可以把它理解为靠品牌赚钱。”来自山东某三线城市的经销商刘先生称，“之前做了很多年可乐业务，但现在感觉太费心力了，想做些其他品牌。我目前正在和东北一家知名的发酵型饮料品牌接触，希望能换个方式做市场。”事实上，刘先生对于可口可乐的这种“疲劳感”源于“101分销模式”的特性——众所周知，可口可乐产品在传统渠道中市场拉动力很强，但是价格透明，毛利率相对较低，因此公司业绩高速发展要求合作伙伴必须有一定的存货。但另一方面，仓库里的产品实际需要更长的时间才能被各个零售终端消化，这就占用了经销商较多的库存资金，所以时间一长，有些经销商会感觉如果不能享受到产品的高毛利，产品就像“鸡肋”，合作关系也变淡了。
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换句话说，“101分销模式”让部分经销商感觉时间浪费在大量低水平重复的劳作，工作非常繁复，却无法有创造性的溢价出现。而当101客户们发展到一定阶段，会更关注产品的毛利率和资金的使用效率。还有一个关键问题让刘先生感到难以接受的是，“因为可口可乐几乎都是批发配送模式，市场上有大量流货，且价格比厂家出厂价低太多，让人感觉很难做。”刘先生称，他遇到有些流货一箱货（500ml/24瓶或2L/6瓶）的价格，比他从厂家拿到的价格低了十元以上。但事实上，并不是可口可乐在放任串货，这也与市场在不断变化有关。有业内人士分析，“近几年，线上电商兴起，由于电商之间主要靠价格竞争，往往通过烧钱来获取用户。而快速消费品行业本身毛利比较低，终端对批发价格比较敏感，为获得低价货源，电商平台跨省窜货现象非常严重，这就让传统线下渠道与线上渠道的矛盾日益突出。”一直以来，可口可乐面对新兴市场的变化似乎总是有些“慢半拍”。有在可口可乐做过业代的朋友称，“多年以来，可口可乐形成了一整套程序化的销售人员拜访逻辑和规范动作，有利于提升拜访效率。但过分强调拜访程序，长期形成思维定式，判断事物从经验出发，对于新渠道无法准确洞察服务到位，导致渠道可控性低，开发难度大。”还有熟悉可口可乐内情的朋友认为，可口可乐当前最大的矛盾在于有陈货难处理以及陈列费用等问题。“现在情况是厂家已经不对终端的临期、过期饮料进行回收和费用补贴，临期的低价处理，处理不掉的由经销商承担，经销商亏损的这部分钱，只能由业务员去找‘费用’来进行补贴。还有部分生意比较差的终端，虽然已经和厂家签订陈列协议和费用，但是由于销量不达标，经销商并不愿意按照协议费用发放，这就导致了终端和经销商的矛盾加大，业务员只能夹在中间去两头说和。”“用老地图到不了新世界”，而可口可乐手上的这张“老地图”还能在国内市场上收获到多少红利？目前尚难判断，但无论谁一味忽视、忽略用户体验与用户利益的品牌，终将被市场反噬。
